卖猪的故事

陈生说：“很多事情不是做好了调查才去做就能做好，而是在条件不充分的时候，就要开始做，这样才能抓住机会。”数年前，北大毕业生陆步轩当屠夫的新闻曾一度传遍大江南北，并引发了人们关于此行为是否浪费人才的大讨论。数年之后，另一位北大才子陈生也悄悄进入养猪行业，并在不到两年的时间在广州开设了近100家猪肉连锁店，营业额达到2个亿，被人称为广州“猪肉大王”。这回人们的关注点不再是北大毕业生该不该卖猪，而是探究陈生在卖猪肉行业掀起的这场“变法革命”。

下海经商 因为穷疯了

1980年，陈生收到了北京大学经济学院的录取通知书，他离开了自己的家乡——遂溪县官湖村，去首都北京上大学，这对于有着悠久历史的小小官湖村而言，是一条爆炸性新闻。1984年，陈生从北京大学毕业，被分配到广州市委办公厅成为了一名公务员，两年后被调回到湛江市委办公室。1990年，随着下海狂潮的迅速升温，陈生终于坐不住了，他决定辞职，下海经商。后来在接受某记者采访时，陈生才说出了下海经商的真正原因“关键还是穷啊！”那时候的公务员待遇远没有现在这么好，陈生说，“那时候我们几个朋友都是从名校毕业的，可是在机关里的收入非常低。我们家睡觉都从来不关门，为啥？就是因为没有任何值得别人惦记的东西，没有任何值钱的东西可拿。穷得没有办法了，只好下海去拼。”

辞职后，陈生当起了个体户，摆起了地摊。做北运菜缘于一次他去乡下走访亲戚。当时，湛江的北运菜行业刚刚起步，由于市场信息不畅，北运过程中风险很高。见亲戚正为萝卜卖不出去而发愁，并称“明年再也不种了”，陈生意识到种植反季节蔬菜大有可为。于是，在1991年夏天，陈生在廉江承包了100多亩菜地，种起了北运菜。他听说廉江有位老农种菜高产高价，专程跑几十公里去廉江请教种菜经，老农道出的窍门很简单：“人家种瓜你种菜；人家种菜你种瓜。”简单的一句话，陈生受用终生。

聪明而善于分析的陈生很快发现，天气对蔬菜的价格影响最大，天气暖和，菜价差，天气冷，菜价好。因此，每当寒潮来临，他就大量进货。做北运菜不到一年，他就赚了60到70万元。

后来，陈生还卖过白酒，卖过房子，卖过饮料，生意做的都不错，而在商场这么多年，能让陈生一直存活下来靠的就是他永远都领先别人的想法。他认为，很多事情不是具备条件、做好了调查才去做就能做好，而是在条件不充分的时候就要开始做，这样才能抓住机会。至于条件的不足，可以用种种办法调动一切资源来解决。正如他卖白酒的时候，开始根本没有能力投资数千万设立厂房，可是他直接从农户那里收购散装米酒，不需要在固定设施上投入一分钱便可以通过广大的农民帮他生产，产能居然能达到投资5000万的工厂的数倍。之后，他积累起一定资金再开始从买成品酒转变成来料加工，这才开始租用厂房和设施，再之后才有自己的厂房，打造自己的品牌。迅速的进入和占领市场，让他在白酒市场上打了个漂亮仗。

“天地壹号”横空出世

当陈生的房地产事业做的如火如荼的时候，陈生选择了撤离。创业往往带有偶然性，1997年1月，一领导人来湛江视察，在宴席上用雪碧兑陈醋当饮料，此种喝法迅速风靡了广东。陈生没有和大家一起尝味道，他直接想到了如何将这种饮料生产出来。经过多次尝试，“天地壹号”苹果醋就此诞生。

1997年6月4号，天地壹号试产成功，7月2号正式投产。天地壹号刚上市旋即供不应求，并因其产品的独特性以及健康佐餐特点广受好评。2002年9月12日，广东天地壹号饮料有限公司正式成立，现已发展成为全国最大的醋饮料生产基地，占地面积约100亩，员工1000多人，市场销量和品牌美誉度在全国近200个醋饮料品牌中独占鳌头！产品不但旺销整个广东，还开始出口港澳、东南亚乃至美国，并逐渐向周边省份扩展，每年保持着50%的增长，至今已经占全国醋饮料市场的40%，广东的90%。“把天地壹号产品定位在佐餐上，使它进入了一个几乎是空白的市场，啤酒把它当饮料，饮料把它当啤酒。”陈生说，避开竞争是最好的竞争。

“屠夫”商海争雄

如果说天地壹号的成功带有偶然性，壹号土猪的成功则展现了陈生的商业奇才。在当上“猪肉大王”之前，陈生还当了几年的“鸡头”。陈生养鸡的灵感，源于2003年逛湛江美食节，当他看到某个品牌的隔水蒸鸡档前排着长长的队伍，不由感叹了一声：“做鸡挺好！”

随后的几天，陈生闭门谢客，专注思考养鸡问题。他认为，按现代企业要求做大土鸡养殖规模，一定更有竞争力。

2004年初，“禽流感”肆虐，重创养殖业，陈生却选择寒冬入市，租用东坡荔园的场地养壹号土鸡。面对众多的质疑，他说：“‘禽流感’把我大部分竞争对手清理掉了，入行正逢时。”2005年，壹号土鸡上市，销售额一路飚升。如同当年做北运菜和房地产一样，陈生总是在产业如日中天时选择撤离。“我选择离开，是因为我控制不了市场终端。鸡养得再好，只能通过鸡贩子卖，一到市场上鱼龙混珠，假冒的土鸡对品牌破坏很大。”

其实，在他准备放弃土鸡的时候，已经有了更好的项目。2006年，他在研究鸡市场时，发现猪肉的市场很大。并且在那时，同样是北大学子的陆步轩卖猪肉的新闻也是沸沸扬扬，以至北大校长面对媒体时说：“北大的学生可以卖猪肉，也可以当国家主席。”陈生在电视新闻里听到这句话时，并不以为然：“北大的学生可以卖猪肉，但是不能老在一个档口里卖猪肉，或者说不能老是自己在卖猪肉。要是给我卖猪肉，我一定会卖出点北大水平来。”

于是，陈生花了三个月的时间去调研，他这次选择了保守的战术，准备了一年多才开始他的养猪事业。在养猪上，陈生吸取了养鸡的教训，不但自建农场，同时也在终端布局，弥补之前没有销售端口的不足。而且，为了加强质量把控，档口采取自营。还成立了“屠夫学校”，聘请陆步轩做名誉校长，他亲自为“屠夫学校”撰写20万字的教材。

2007年年初壹号土猪上市后，很快打开市场，企业也顺利步入正轨，每年都能保证200%的增长速度。目前在整个珠三角地区有400多家档口，年销量22万头猪，是行业第二名的7倍，今年营收应该在6亿元左右，跟天地壹号的业绩也就差一年，爆发性很强。“看上去我的创业一帆风顺，却也不尽如此。这些都是努力付出所得。员工都知道我是工作狂，平时工作到凌晨，经常半夜召集大家开会。有一次，公司有个会议是安排在晚上8点，结果由于飞机晚点，我半夜12点才到，员工都在会议室等着我开会。这几年，我一直保持着危机感，每个月我都要写一封邮件给公司的管理层和股东，汇报公司业绩，也指出公司存在的问题，未雨绸缪，防患于未然。”陈生说。

陈生认为这个行业有两种人，一种是技术派，养猪技术不错，但是不会面对市场；另一种是完完全全的外行，既不懂技术也不是市场型。在土猪肉这个全新的领域，这两种人都有些脆弱。壹号土猪的成功，得益于陈生既懂技术，又懂市场。在做猪肉之前，他一直在做快消品，“卖过酒，卖过饮料，已经交了非常多的学费”，陈生自嘲道。在他看来，快消行业没有10年弄不清楚里面的门道。养土猪之前，他已经养过土鸡，对于养殖行业也有研究。决定转型做土猪之后，他把中国从南到北、从东到西的土猪品种都考察了一遍，试吃过无数的猪肉。他还开办了一个土猪研究所，专门研究土猪育种问题，是目前国内最大的地方猪种基因库。

“和做企业一样，人和人的差别，其实就在于几个关键时刻的选择。”陈生说。1990年代初，在广东省政府给领导写材料的陈生，决定下海经商，他认为自己不适合从政。1996年，他放弃了迅速给他积累了财富的房地产行业，“从商业的角度看，这个选择是错的。”但是他厌倦了房地产行业的规则，之后他进入完全市场化的快消品领域。卖过白酒，也赚到了钱，但是他觉得在白酒行业不能做到数一数二，后来第一个做苹果醋饮料，现在天地壹号苹果醋是细分饮料领域的冠军。2006年转型做土猪，是他做的最重要的一个选择。新消费时代的到来，让“壹号土猪”腾飞。

经过多年的发展，陈生基本完成了创业期，走上了一条快车道，用他的比喻：“企业现在上了高速公路，只需往前开，把方向，加加油。”目前，由他创办的广东天地壹号饮料有限公司（天地壹号品牌）和广东天地食品有限公司（壹号土猪品牌）两个企业在各自细分市场已经做到全国第一，前者是全国最大的醋饮料厂商，占全国市场40%，广东市场90%，预计今年税利总额超亿元。壹号土猪创业五年来，更是以每年翻一番的速度高速成长。2007年销售额突破3000万元，2009年1.2亿，2011年超过4个亿。在土猪细分市场里，壹号土猪成为当之无愧的行业领导者。

他说自己“创业多年来没有为钱发过愁”。在他看来，资金问题总有办法解决：“大钱按大钱的做法，小钱按小钱的做法，没钱按没钱的做法。”

我创业二十几年了，现在有两个核心企业：一个拥有中国醋饮料领导品牌“天地壹号”，另一个拥有中国最大高端土猪肉连锁品牌“壹号土猪”。这两个企业都属于传统行业。

尽管在创业的道路上我有过很多尝试，做过房地产，后来又卖酒、饮料、猪肉，但我一直都不敢大规模投资。因为我知道一个传统的行业，表面上看简简单单，实际上有太多道道。

从小做起，生命力更强

我们做企业，如果是传统行业，应该慢慢做，生命力往往会更强。比如我养猪，刚开始尽管很有钱，但我都是小心翼翼，先养殖几百头猪，甚至跟农民下订单，先养少量做试验。之后我发现这个做法还行，再慢慢扩大，这几年我才大规模地养猪。

但很多老板不懂这些。我记得五年前，有一个老板的饭馆开业，装修非常豪华，差不多是我们当地第二、第三大了。他以前是做房地产的，但是我一到那里，他请我吃第一顿，我就知道他绝对撑不下去。

为什么呢？因为我养过鸡，在这个饭馆吃到的鸡肉的纤维、氨基酸可以判断出，它的肉是110天的，但鸡冠是140天的。鸡冠看起来成熟了，而鸡纤维、氨基酸没有达到性成熟标准，肯定是用雌激素催熟的。我们真正养鸡的人，绝对不会去采购这种鸡。

那个老板是做房地产的，根本不知道这些。假如他是从大排档做起，从10张桌子，到30张，到100张，再到300张，他的生命力就会很强。

爆发前需要十年摸索期

现在做得比较好的企业，从创业到真正爆发，往往都有十年左右的摸索期。真正意义的传统行业，比如饮食和一些家电企业，包括麦当劳、肯德基、国美、苏宁以及富士康，他们基本做到十年左右上市，这是一个比较奇特的现象。既然是传统行业，就意味着早就有很多人在做了，所以你刚刚进入的时候，绝对是一个弱势地位。

弱势的企业，关键就是怎样能在弱势的时候，逐渐发展壮大，确定商业模式。比如“真功夫”，开始是路边店，之后改名“双种子”，做到大概十多年，2004年左右才改成“真功夫”，开始大规模发展。还有沃尔玛，从开个小商店到商业模式形成，差不多也是10～15年。

做平台，如果你没有几十个亿，想都别想，平台只能从大做起。但我们做传统行业，从小做起才更加有生命力。哪怕是大企业，离开自己的行业，进入传统行业的时候，也不能一下子搞那么大。很多好的饭店都做了十几年，而且都是从小做起来的，没有哪一家一开始就做得很好。

我从没有为钱发过愁

我做企业一直是比较稳健的。现在天地壹号在江门有三个厂区，开始时候我们是交由江门啤酒厂做OEM的。到2003年和2004年左右，我们盈利不错，买了30亩地建厂，但投产不到4年就满负荷了，又去买另外一块地。2010年新厂投产，3年后又满负荷了。前几天我们又在另外一个地方，计划买400亩地。变化太快了，天地壹号虽然是细分品类，但佐餐饮料市场确实太大了，我们的计划赶不上变化快。

总之，一块地不够，我就再买一块地，我现在的几块地都是分开的。实际上我们这种保守的思想，虽然会给高速发展期公司的营运造成一定的被动，但这个世界唯一不变的就是变化。应对变化，我们宁愿用这种稳健，来夯实天地壹号的核心竞争力，不断构建坚不可摧的特色产业链。比如我们一直以来专注于产品品质的N次升级，以及近年来对全产业链的并购整合等等。

在整个过程里面，唯一令我比较欣慰的是，我过去那么多年来，没有为钱发过愁。当年做房地产很赚钱，甚至几乎没有资金门槛，而现在没有一二十个亿根本进不了行业。不仅房地产，包括我后来做天地壹号、壹号土猪，以及其他领域，在过去二十年里面，项目基本上没怎么折腾钱，或者说钱对我基本上没有压力。

我做房地产的时候，跟朋友借了钱，我跟他讲我们合作，你出钱我出力，一算账他说行。然后大概一个半月左右我就把钱还给他了。当然也是因为时代的特殊性，那个时候有图纸就可以卖房，当时的资金筹集办法现在不可用了，因为当时许多相关法律法规还不完善。我相信，中国经济高速发展30年后的今天，中国创业者一定同样不缺钱，缺的是好项目。

我觉得做生意，大钱按大钱的做法，小钱按小钱的做法，没钱按没钱的做法。资金问题不见得是我们创业的一个瓶颈，特别是在传统行业。蒙牛的牛根生1999年创业，他在伊利那里干了20多年，伊利给他交了学费。牛根生一下子拿了300万就敢折腾了，他敢拿100万到中央电视台打广告，那时晚上10点之后在中央电视台打广告还是很便宜的，他那100万是给经销商看，根本不是给消费者看——我蒙牛已经在中央电视台打广告了，你们快点给我打款——就是起这种作用。当时牛根生面对市场的决策绝对是正确的，蒙牛4年后就上市了。

做任何生意，当然品质是一个基础，但是只有这个基础，没有后面的营销也不行。

研究顾客，因为他们“花心”

我们做的是快消品，所以一直以来会面对消费者的各种问题。2007年1月27日我在广州开始卖猪肉。当时我们早上7点钟开门，到9点、10点就卖光了，一个时辰两头猪。当时我们团队就以为天下无敌了，以为我们已经很好了，非常兴奋。但我不这样认为，我说不信你试试，三个月以后，肯定投诉接踵而来。过了三个月，我们只能卖1.25到1.3头猪了，下降30%到40%，而且很多顾客都说我们“市场稍微好一点就做假”。

你说奇怪不？我是实实在在打造品牌，而且现在的产品只会比以前的好，但为什么会出现这种情况呢？因为任何一个产品，特别是食品，连续吃30次，你绝对会吃腻，再香也不香了。这实际上是属于生物学层面的一些东西。在这种情况下，如果你还老是强调你的东西有多香，就完蛋了。所以在这个过程里面，要不断地研究顾客，跟顾客讲生物层面的一些东西。

像我们天地壹号，前几年我们的定位是：“吃饭喝啥？天地壹号！”但这个口号用了3年以后我们发现，销售额第一年增长60%，第二、三年却逐步减速。当时我就跟营销管理中心的人员讲，我们需要围绕佐餐饮料重新定位，所以就有了“给健康加道菜，第五道菜：天地壹号”这个新口号。“第五道菜”并非一个严格意义上的概念，意指天地壹号是继鱼、肉、青菜、米饭这四道传统意义上的标配“菜”以后，餐桌上的第五道健康“菜品”。这句话用一段时间之后，我们发现它的黏性，或者入脑入心的程度，比“吃饭喝啥？天地壹号”要好。后来我们大概用了七八个月以后，天地壹号的业绩确实呈现出一个出人意料的高增长态势。

同样的东西，关键在于你怎么表达，怎么在各种各样的媒体里面推广。有时候我们自己都觉得，今天不知道明天应该怎么干，因为我们的顾客很“花心”，中国消费者是地球上最“花心”的消费者。

互联网时代要主动革命

我们是全国第一个做醋饮料的。1997年李鹏总理到广东湛江考察，当时一个负责接待工作的老同事问他：首长喝点什么？他说：你给我弄一点山西老陈醋，再弄一瓶大雪碧来。两三个月之内，整个广东省就流行雪碧兑陈醋，坊间就叫“李鹏壹号”。当时我正在做白酒，我就想，以前你们自己兑，不如我做点好事，给你们兑好。当时，我们有天时地利人和优势，在一个半月内，就把这个东西折腾出来了。1997年7月2日，天地壹号成功上市，并在1999年达到一个销售高峰。

但天地壹号的初创期总体来说还是起起落落，直到2002年我们主动革命，将渠道导向转型为消费者导向，才获得了企业多年的持续增长。壹号土猪自2007年上市至今，同样扎扎实实做市场，现在全国有700多家店，预计明年超千家，三到五年后，将会有四五千家店。

但现在互联网有可能把我颠覆了。我跟一个非常好的朋友说，我的猪肉就赚了百分之十几，我八折给你，已经不赚钱了，够哥们儿了。我们俩在同一个机构里面，我是会长，他是副会长。他做互联网配送，他说他有更便宜的土猪肉。一旦互联网变成主流的时候，我辛辛苦苦开的这几千家店，就彻底完蛋了。

再举一个例子。我在广东的办公室楼下就是国美在广东的旗舰店，今年初关了，为什么？大家都知道国美去年亏损了。之前苏宁跟国美打大中，打这个、打那个，辛辛苦苦用了二三十年的时间，把它们给打下来，这要多大成本？最后却被京东，或者说被电商给颠覆了。我辛辛苦苦，在线下开了700多家店，一天卖800到900头猪。再过5年，也许我一天能卖到3000头猪，一年卖100万头猪。可是现在80后、90后的消费者，他们不到超市、农贸市场买菜，而是让电商直接送到家门口。所以我认为，与其等别人来革我们的命，不如自己革自己的命。现在我们也在研究怎样才能拥抱互联网和所谓的新经济。我们懂快消品，懂品牌，懂流通，但互联网这个基因少一点。我觉得我们必须要做，毕竟“粉丝经济”的核心还是消费者导向。

每个人都有发展的理由

很多人问我，像我们这种企业为什么不到外面去扩张呢？我们在广东每年还有50%到60%的增长，我到外面去要花费更多的钱。在广东，我们三四个品牌做到100个亿，又何必跑到别的地方去呢？比如说天地壹号的新产品山楂醋饮料百草壹号，去年年终的时候才试销，现在都能卖到几千万了，甚至在东莞搞促销的时候，卖得比天地壹号还要好。我们又通过半年左右的实验，证明它完全可以再造一个天地壹号。2014年开始我会把它给独立出去，由一个独立的事业部来做百草壹号。

我觉得，每个人都有生存和发展的理由。在激烈的竞争环境里面，我们既然还能生存，并且生存了二十几年，还有那么快的发展，就说明我也有一些特殊性。

现在我们的饮料主要市场还是在广东，年营业额超10个亿，应该讲饮料的覆盖密度，或者知名度还可以。至于壹号土猪，我们在深圳、广州等地的高端猪肉市场，已经占绝对优势。虽然我们现在正布局全国，知名度还不算高，但我划了那么一块地盘来做我的小企业，日子过得还是蛮舒服的。这其实也是企业经营的一个方面，或者一种模式，不一定要做到全中国最大。